PUBLICIDADE: MULTIMODALIDADE, INTERTEXTUALIDADE E PERSUASÃO EM TEXTOS AUDIOVISUAIS
Luiz Eduardo Lima Ribeiro[1]
O presente texto objetiva apresentar os conceitos teóricos acerca do gênero publicidade, bem como dos recuso textuais usados para gerar efeito de sentido nesse gênero, como a multimodalidade, a intertextualidade e a persuasão, seguido de uma análise, na qual serão aplicadas na prática em um texto audiovisual esses recursos textuais.
O gênero publicidade, de acordo com Brasil (2010), é entendida como uma atividade comunicacional em benefício de um produto, de um serviço ou uma ideia. Seus anúncios estão espalhados em todos os lugares enfatizando tanto o uso que os fabricantes fazem dela, quanto os avanços tecnológicos representativos da sociedade.
Dentro da publicidade, para que se alcance o publico são usando recursos textuais para a construção desse gênero, como a multimodalidade que em estudos apresentados por Lim-Feie e Tan (2017), os quais se basearam na abordagem sistêmica de Halliday (1994), destacam que o multiletramentos é uma teoria do significado como escolha, na qual linguagem, ou qualquer outro sistema semiótico, é interpretada como uma serie de redes de opções interligada.
Nessas possibilidades de redes interligadas, a intertextualidade pode ser usada também para a construção do texto publicitário, conforme afirma Bakhtin (2007), a intertextualidade pode ser definida como recurso textual no qual “Cada enunciado é pleno de ecos e reverberações, com os quais se relaciona pela comunhão da esfera de comunicação [...]. Cada enunciado refuta, confirma, complementa e depende dos outros” fazendo desse recurso uma excelente ferramenta para o mercado publicitário usar em suas propagandas, sejam textuais escritos ou audiovisuais.
Todos esses recursos são usados com o objetivo de persuadir o público a comprar o produto ou marca que está sendo oferecida, segundo Tellis (2004), a persuasão na publicidade objetiva molda os comportamentos, as atitudes e até mesmo opinião do público alvo, persuasão essa que só é possível por meio de uso de argumentos (logos), dos endossantes (Ethos) e da emoção (Pathos) que são as três formas de persuasão defendidos por Tellis (2004).
Assim, tomando como base esses conceitos teóricos, iremos fazer análise de dois textos em audiovisual, “Thriller”, de Michael Jackson, exibido pela primeira vez em 2 de dezembro de 1983, o videoclipe de “Thriller”, faixa-título do álbum lançado por Michael Jackson no ano anterior, continua sendo uma referência no segmento audiovisual até os dias de hoje. Para a produção do clipe, Michael Jackson teve a ideia brilhante de contatar o cineasta John Landis, que havia feito em 1981 o filme “Um Lobisomem Americano em Londres”. O filme serviu de inspiração para o cantor, que já tinha em mente o cenário de terror ao convidar o diretor para o projeto
Desse modo, observaremos a ocorrência de
intertextualidade presente no vídeo da propaganda da SKY a partir do clipe da
música Thriller de Michael Jackson. Com base nos conceitos de Bazerman (2021) podemos
destacar as seis técnicas de intertextualidade que o autor definiu.
Podemos identificação
da citação direta que
o vídeo da propaganda da SKY faz pela presença da música do clipe original Thriller
de Michael Jackson assim como a atmosfera de terror, o suspense, e presença de
monstros e zumbis. A citação indireta
ocorre pela representação da atmosfera de terror e a presença de várias personagens
estranhas que aparecem pelo cenário da propaganda da SKY advindas de outras
histórias, como de fantasmas, o médico e o monstro, a lenda do cavaleiro sem
cabeça, e assim como no vídeo de Michael Jackson, despertando medo e terror. Em
ambos os vídeos, o medo é algo indiretamente perceptível nas personagens humanas,
na garota junta a Michael, e o instalador da TV a cabo no vídeo da SKY.
Há também a Menção a uma pessoa, a um documento ou a declarações, que ocorre no
vídeo da SKY pela, pela presença de zumbis e outros monstros que se fazem presentes
em ambos os textos visuais. Uso de
estilos reconhecíveis, de terminologia associada a determinadas pessoas ou
grupo de pessoas, ou de documentos específicos é perceptiva pois, no clipe
original Thriller de Michael Jackson, o cantor se transforma e faz referências
a figura do Lobisomem, já no vídeo da SKY, no começo do vídeo se ouve o uivo,
remetendo a figura do Lobisomem assim como em Thriller.
Uso
de linguagem e de formas linguísticas que parecem ecoar certos modos de
comunicação, discussões entre outras pessoas e tipos de documento, é usado no texto audiovisual quando o slogan da empresa de TV a cabo aparece no
fim do vídeo “SKY, você na frente sempre”
fazendo uso da linguagem para reafirmar que a SKY é a melhor empresa e que
trata bem seus clientes.
Após essa analise com base nas técnicas sobre
Intertextualidade de Bazerman (2021), partiremos agora para análise do texto audiovisual
da propaganda SKY na perspectiva de Tellis (2004) observando a mensagem. No
vídeo da SKY podemos observar, o argumento (logos)
comparativo, entre o terror (a concorrência) e a SKY (bem), uma dicotomia para mostrar
que adquirir os produtos da concorrência e ficar sem SKY é um terror ou seja
ruim, mas que ter a SKY faz bem. Refutacional
se apresentar na quebra de expectativa,
pois a principio se acha que será uma produção que dará medo, mas em um plot twister surge a frase “Terror, é não ter
SKY”, dando uma atmosfera mais de humor satírico, se voltando para a oferta
e a necessidade de ter a antena da SKY. E por fim o argumento de suporte que se encontra com o uso da
frase “SKY, você na frente sempre” que
objetiva junto ao telespectador mostrar que a SKY é melhor marca do mercado, e
que rende grandes vantagens para quem adquirir a antena junto com seus pacotes
de canais.
Segundo Tellis
(2004) o agir do telespectador pode ser influenciado de três formas: explícito,
implícitos e associativa. O explicito é usado para acionar estímulos que afete o
emocional do público alvo, no vídeo da SKY a figura dos monstros por si já
alerta o lado emocional do telespectador. Enquanto o implícito leva as pessoas a acreditarem na mensagem, agindo
emocionalmente, o que os permite a sentir as emoções dos personagens, que se
pode sentir através da angustio do funcionário da SKY que vai instalar a antena
na casa dos mostro, a tensão que ele transmite. Já o associativo faz o público sentir mais empatia por despertar
lembranças inconsciente, usando da nostalgia para atrair o telespectador, que
no vídeo da SKY se dar pelo uso da música Thriller de Michael
Jackson, que além de remeter ao clima de medo e terror, gera uma nostalgia em
que assisti ao vídeo.
Tellis (2004) ainda definiu outros
aspectos que a publicidade usa para despertar emoção no público alvo: humor,
que no vídeo da SKY se dar pela quebra de expectativa de ser um filme de terror
quando na verdade só uma parodia do clipe de música Thriller de Michael Jackson,
medo, devido a atmosfera inicial de terror e música, que a propaganda da SKY
usa esse clássico de Michael Jackson para gerar uma familiaridade do
interlocutor, visto que é uma música famosa. Tellis (2004), ainda apresenta os
endossantes (ethos), que para o autor são peritos/especialistas, celebridades e
leigos, que no video da SKY é representado pela figura da famosa super top
model mundial Gisele Bündchen, que por meio de sua figura atrai e dá
credibilidade ao público alvo devido sua fama, alcance e reputação.
Assim todos esses aspectos e argumentos
textuais, são recursos usados em texto audiovisuais para poder conquistar o
publico e assim levar a mensagem que as empresas de publicidade almejam para o
produto de seus contratantes, sendo um excelente corpus de analises textuais.
REFERENCIAS
Bakhtin, Mikhail. Estética da criação verbal. 2ª ed. São Paulo. Marins Fontes, 2007.
Bazerman, Charles. Intertextualidade: como os textos se apoiam em outros textos In. Gênero, agência e escrita / Charles Bazerman; Angela Paiva Dionisio (Organizadora), Judith Chambliss Hoffnagel (Organizadora e Tradutora) – 2. ed. – Recife: Pipa Comunicação, Campina Grande: EDUFCG, 2021.
BRASIL, Rita Maria Carneiro. Publicidade: entre a pratica e as teorias da comunicação. Orientador: Luiz Claudio Matino.256f. Tese de dissertação. Curso de Comunicação.UNB,Brasilia,DF.2010
Tellis,
G.J. Effective advertising:
understanding when, how, and why advertising works. California: Sage
publications, 2004.
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