PERSUASÃO NA PUBLICIDADE E ANALISE DO VIDEO “Fast food children (powerful) advertisement"

 

O uso de argumentos (logos), endossantes (Ethos) e emoção (Pathos) são as três formas de persuasão segundo Tellis (2004), segundo esse autor a persuasão na publicidade tem por objetivo  molda os comportamentos, as atitudes e até mesmo opinião do público a ser atingido, persuasão essa que se consegue por meio do uso dos endossantes que as publicidades usam.

Tellis (2004),destaca que para se conseguir a persuasão, a publicidade faz uso de argumentos com o uso de evidencias para assim convencer o público, isso ocorre por meio da mensagem conforme aponta Tellis (2004), na qual as empresas de marketing e publicidade usam o apelo unilateral, que pode ser o destaque dos pontos positivos da empresa ou negativos das concorrentes, e o bilateral, que é o uso de todos os prós ou contra tanto da empresa divulgada, e também das concorrentes.

De acordo com essas observações, Tellis (2004), propôs seis estratégias de publicidade para o uso de argumentos: argumento comparativo, refutacional, inoculativo, suporte e enquadramento.

Tellis (2004), definiu que o argumento comparativo é comparar a marca divulgada com outra do mercado que possui menor qualidade, para Tellis (2004), os padrões competitivos, são três: uma marca concorrente nomeada, concorrente não nomeada ou uma indústria em geral. O argumento refutacional, é aquele na qual se se apresenta um contra-argumento contra a marca anunciada, este tipo de argumento possui três finalidades: refutar ideias negativas difundidas, refutar problemas gerados na publicidade das marcas, sobretudo, aqueles que obteve resposta negativas de seu público e refutar crenças oriundas de mal-entendido ocorrido na publicidade e entre empresas rivais.

O argumento de suporte, de acordo com Tellis (2004), possui como características o uso de argumento de afirmação dos pontos positivos da marca anunciante, sendo um argumento neutro, pois não haverá a comparação, refutação ou, até mesmo, pergunta ou afirmação retórica para a divulgação do produto ou marca, tornado essa forma de argumento uma estratégia simples, o qual é usado quando se precisa usar evidências e apelar à razão.

E por fim, o enquadramento que é aquele na qual a publicidade irá expor um concorrente por meio de a determinadas circunstâncias, ocasionado que este se torne menos atraente para o público, o que para Tellis (2004), quando o autor da publicidade faz uso deste do enquadramento, ele pretende o agir na emoção do telespectador.

Tellis (2004) o agir do telespectador pode ser influenciado de três formas: explícito, implícitos e associativa. O explicito é usado para acionar estímulos que afete o emocional do público alvo. Enquanto o implícito leva as pessoas a acreditarem na mensagem, agindo emocionalmente, o que os permite a sentir as emoções dos personagens. Já o associativo faz o publico gerar mais empatia por despertar lembranças inconsciente, usando da nostalgia para atrair o telespectador.

Tellis (2004) ainda definiu outros aspectos que a publicidade usa para despertar emoção no público alvo: humor, música, irritação, cordialidade, medo e enobrecimento. Tellis (2004), ainda apresenta os endossantes (ethos), que para o autor são peritos/especialistas, celebridades e leigos. Esses endossantes se personificam  nas pessoas que são contratadas para atrair e dá credibilidade ao público alvo devido sua fama, alcance e reputação.

De acordo com esses conceitos propostos por Tellis (2004), passaremos para a compreensão a respeito da persuasão na publicidade por meio da analise do vídeo intitulado “Fast food children (powerful) advertisement(Fast food e anúncios infantis [poderosos])” no qual iremos buscar e destacar as técnicas de persuasão aqui apresentadas e elaboradas por Tellis (2004).

Com base nas técnicas de persuasão elaboradas por Tellis (2004), observamos que as estratégias de argumento (logos) usada na propaganda é o comparativo, pois se ver uma comparação entre produto em pó tirando do saco que seria iria ser injetado no braço da criança por meio de uma seringa pela mulher e o e a comida de fast food que também é consumida pela criança e pela mulher por via oral, sendo nas duas situações meios que fazem mal saúde na mesma proporção.

Outra técnica que é possível de observar é a da refutação. A refutação é ocorre na cenas em que a mulher e criança se alimentam de hambúrgueres, comidas típicas de fast food e contraposto a essas cenas surgem no vídeo as frases:  You wouldn’t inject your children with junk” ( Você não injetaria lixo em seus filhos); “Só why are you feeding it to them?( Então, por que você está alimentando-os com isso?); Childhood obesity - break the habit(Obesidade infantil - quebre o hábito). Essa refutação nos permite compreender que a publicidade em voga refuta o que é divulgada pelas empresas de fast food que divulgam e que vendem alimentos como baratos e rápidos, enquanto na publicidade se refuta isso, apresentando o quão mal esses tipos de alimentos fazem mal a saúde. 

A emoção (phatos) é explicita, isso ocorre no uso da frase Só why are you feeding it to them? ( Você não injetaria lixo em seus filhos),  Que questiona o porquê a  está alimentar o seu filho com um alimento que  não é saudável , sendo é maléfico a vida do próprio filho. No modo implícito, percebemos que a mensagem age na emoção no momento chocante e absurdo em que a mulher prepara para injetar na criança ao substância toxica, fazendo também uma comparação implícita do alimento de fast food com o produto colocado na seringa, ou seja que ambos são prejudiciais a saúde. Já o modo associativo é percebido no momento em que associa a substância que será posta  na seringa e injetada na criança com o produto do fast food que a criança e a mulher se alimentam, associando que ambos são prejudiciais ao ser humano, pois são produtor industrializados com substâncias que se consumidas a longo prazo podem levar a morte.

As emoções são ativadas também por meio música tensa, do drama das imagens, o que permite a relacionar a música e história com ações de ambas as personagens. Um serie de emoções como o humor na quebra de expectativa, susto, irritação e medo causada despertados pela junção música de suspense e situação de que certa dúvida em relação se a mãe vai injetar ou não o produto no braço da criança.

A própria construção peça publicitária por se só já é um endosso(ethos), pois essa situação só pôde ser feita com dados e pesquisas feita por profissionais da saúde, que contribuíram para essa ação contraria a obesidade infantil cauda pelos alimentos industrializados, originários de fast food. Esse endossamento se ver também como uso no vídeo de personagens não famosos, representado pessoas comuns que fazem o uso indiscriminado de alimentos de fast food, comum.

Assim o vídeo foi feito  para conscientizar as pessoas dos perigos do uso excessivo dos alimentos de fast food, gerando assim varias opiniões positivas e negativos por parte do publico, positivos como por exemplo: This is powerful! Geez (Isso é poderoso! Nossa), e negativos: a bit extreme tbh(um pouco radical tbm).O que nos permite que o objetivo foi atingido, leva o tema a ser debatido e refletido pela sociedade

 

REFERÊNCIA

 

Tellis, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.